【文旅融合】跳出传统“旅游思维”：“文旅+”跨界融合重构旅游新生态 

2023年伴随着外出旅游条件的逐步恢复，中国消费者对于走出家门这件事的热情持续高涨，离开所居

住的城市，体验不同城市的地域和民俗风情，品味异地美食和文化。而文旅产品通过社交平台的渗透，

缩短了消费者的购买路径，素人和网红通过更直观的短视频高频的输出，让人们对“远方”的生活充

满向往。
旺盛需求的背后也带给文旅产品更大的挑战。如何能够通过个性化的内容带给游客更新奇的体验？如

何促成文旅市场的新增长点？恢复和扩大文旅消费的机会点又在哪里？

一 · 需求升级，多样化研学游兴起

随着80后、90后成为新生代父母的主力军和三胎政策的开放，“带娃出游”这种增进情感交流、使小

孩与大人各得其乐的休闲方式日益成为众多家庭常态化的假日选择，据中国旅游研究院发布的《中国

家庭旅游市场需求报告》显示，中国已经进入优质家庭旅游强需求时代，76.1%的旅游者选择孩子作

为出游同伴。

亲子游的儿童的年龄占比中，0-3岁婴幼儿占比7%，4-6岁学龄前儿童占比13%，7-12岁小学生占比60%。

而拥有消费决定权的家长年龄分布来看，80后和90后占据了71%。究其原因，或许与目前主流的“补

偿式育儿”的教育观有光。

                        （图片：莫干山天机森谷度假乐园丨来源：网络公开  

8090后的童年，物质和精神生活相对还没那么富足，大部分是在父母的高度内卷和刷题竞赛中长大，而

当时的中国旅游市场发展还相对滞后，各项交通工具也不如现在四通八达。由于自身童年经历的缺失，

因此他们把养育孩子的过程看作是对自己童年的补偿，在这样的投射效应下，就会希望这些缺失在下一

代身上得到补足。精神富养已经成为当代年轻父母的普遍追求，希望孩子能体会到不同的人生，探索新

鲜实物，开阔眼界，提升思维方式。

由此衍生出的亲子旅游已经成为一项重要的旅游细分市场，产生了一系列小众游、周边游、寺庙游等新

鲜玩法。也可以说，抓住了亲子游也就相当于抓住了旅游市场至少一半的现金流。特别是亲子农业方面

的旅游产品，注入研学内容，更多的得到市场的认可，也逐步成为了新兴和中产家庭的标配生活方式。

                       （图片：莫干山天机森谷度假乐园丨来源：网络公开）

      未来的亲子游产品只有在品质、服务和安全三方面都达到顶级水平，才能赢得消费者信赖，全面推动

行业繁荣。

二 · 文旅市场的创新化与精细化

（一）乡村文旅融合赋能经济发展

随着文化和旅游部等17部门《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的印发，地方政府通过补贴乡

村文旅项目，本质上是运营城市的综合价值，通过一个单独的项目就能拉动整体旅游收入的增加，周边

的低价也会提高，并带动就业率，整体城市的商业活力就会被提升。莫干山与北戴河、鸡公山和庐山齐

名，是我国著名的“四大避暑胜地”之一。莫干山以迷人风光称秀于江南，它隐逸于华东连绵起伏的深

山茶园之中，坐拥大片浩瀚无边的竹海，其以竹、云、泉“三胜”和清、凉、景、静“四优”而闻名中

外，素有“清凉世界”之美誉，号称“江南第一山”。

                         （图片：莫干山裸心堡丨来源：网络公开）

莫干山人文景观丰富，明末清初兴建别墅200余幢，荟萃了英、法、美、德、日、俄等各国风格，无一

雷同，可谓古今中外建筑风格之锦，号称“世界别墅博物馆”。除了美景，莫干山最出名的就是民宿，

有人说，哪怕错过了莫干山，也绝不要错过莫干山的民宿。这里的不是传统意义上的民宿，更多地融

合了精品酒店的元素。

                          （图片：莫干山民宿丨来源：网络公开）

浙江莫干山就是政府和旅游企业联合开发的成功案例，以优质旅游资源为驱动力，借助得天独厚的自然

条件，引发民宿产业的规模化发展。

（二）“文旅+康养”打造产业融合新格局

国务院印发的“十四五”旅游业发展规划中明确提到：“人民群众旅游消费需求从低层次到高层次和多

样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。”近三年来，伴随着新冠疫情的反复，让“健康才

是真刚需”逐渐被从60后到90后的全年龄层人群接纳，“大健康”概念及相关产业也在后疫情期时代得

到高度关注，康养文旅真正被世人聚焦关注，相关数据预计，到2030年我国康养产业市场消费需求将达

到16万亿元。从海洋文旅发家的鼎龙集团，创新打造了全新的海洋康养滨海度假模式。鼎龙湾诞生之初，

鼎龙集团便意在将鼎龙湾打造成世界滨海旅居标杆，也就是早在数年前鼎龙集团已着手布局康养文旅。

小地方有大作品这个占地约25000亩的大型滨海新城，坐落在南海之滨的湛江吴川小城，依海而立的吴

川小城保留粤西原生态的海景资源，为鼎龙湾的生态环境提供了优越的自然资源和孕育康养文旅“神

盘”的先天优势。

                         （图片：鼎龙湾国际海洋度假区丨来源：网络公开）

在具有环境优势的“小”地方成长的鼎龙湾，拥有了充足的地域空间承载自身大规划、大投资，亦能容

纳功能齐备、可持续性强的文旅内容。专心文旅，做康养行动派鼎龙集团从文旅发家开始，潜心专注文

旅十余载。作为鼎龙集团的第一个文旅标杆盘，在鼎龙湾所见之处，皆是悦目的自然环境与靓丽的缤纷

配套，几乎少有地产楼盘的身影，逆地产的配比进行整个项目的规划设计，住宅用地仅占商业配套用地

的极小部分。大部分的用地都规划用于文旅和康养配套的打造。

                      （图片：鼎龙生命科学康养中心丨来源：网络公开）

鼎龙湾联手蓝熙健康打造的高端康养旅游综合服务机构，将开展疾病预防、健康管理、中医养生等八大

功能服务。配套社区诊所药店、业主食堂、沙贝绿道、百亩生态果园、24小时管家服务等，都在印证着

鼎龙湾正式迈入“大康养+”高速发展阶段。

                         （图片：康养中心内部丨来源：网络公开）

在鼎龙湾不是每个人都立刻需要养老照护，但却让精致的“康养生活”成为了标配。不同于老年人对修

生养息的需求，年轻人的“疗”是疗愈，快节奏的都市生活，化旅行为旅修已经成为了精致白领们通往

内心，寻找真我的必然之路。天然的风景、人文的沉淀、和谐的植物以及志同道合的同性人，构建出一

个舒适自在、具有疗愈功效的空间，将成为文旅市场未来的重要增长点。 

（二）“文旅+IP”创意打造新机遇

目前本土大部分本土旅游IP是通过一个卡通形象或特殊符号来表达，缺乏故事性的描述和打造，对游客

而言过于单薄也缺乏强吸引力和吸金力，以旅游IP为发展核心的上海迪士尼就用一个名叫玲娜贝儿的小

狐狸形象，一举成为业界顶流，甚至在迪士尼的地位一度要超过“乐园老板”米奇。其周边产品也是引

发了疯狂追捧，重金难求。而以“熊猫产业”闻名世界的成都，也依靠“大熊猫花花”的魅力刷爆全球

社交平台。“大熊猫和花周边”一度冲上淘宝热销榜，销售量爆升906%。

                      （图片：玲娜贝儿和熊猫和花花丨来源：网络公开）

两个IP的异曲同工之处在于，他们都具有故事性和二次创作空间，其衍生价值不在于动物本身，而是其

带动的全产业链营业额增长。木渎古镇拥有2500年历史，历史上皇家对其多有垂青。木渎古镇并没有一

味地追求商业化，而是在保护传统文化的基础上进行商业规划与开发，整个古镇透出浓郁的历史人文气

息。

                         （图片：木渎古镇丨来源：网络公开）

正是在这样一个历史人文气息浓厚的小镇，创立了文创品牌“木渎风物记”——从地标、物产、场景3个

维度重塑品牌定位，品牌核心价值主张以物述貌、以物读木渎，以盘活本地信息与商业模式的古镇新视

角，基于木渎千年人文历史，滋养出旅游文创新引擎，力图为每个到访木渎的旅人留下有温度的回忆。

      孵化乾隆IP是木渎为品牌赋灵的不二之选，风景文创选择将乾隆作为木渎古镇的IP形象，并命名“黄六

爷”。卡通形象的天然亲和力，IP以小见大的具象表意，为古镇焕发新鲜生命力，将木渎古镇的印象通过

这种更‘人本位’的方式传达给消费者。“木渎风物记”并不仅是一家旅游文创店，还是木渎古镇文旅资源的

集合体。

                          （图片：木渎风物记|图源：网络公开）

三 · 数字化运营拓展多元营收渠道

     传统文旅项目经常通过门票免费来吸引游客，也反映出景区方面在运营层面的长远目光，用实惠引

来更多其他旅游消费意愿。面对未来产业融合升级的趋势，最终目标是让景区与当地的发展计划更好

地衔接起来，这期间交通、餐饮、旅游、购物这些业态要相互打通，形成一体化的产业链，每个产业

都要互相连接，满足游客的需求。

     许多文旅项目在经营之初经常参考日本的案例，但如果只是照搬外在形式，并不能保证异地效仿的

成功率。我们更多是需要搞清楚日本文旅乡村旅游的发展过程，掌握其产业发展思路背后的逻辑。

                        （图片：日本母亲牧场门牌丨来源：网络公开）

母亲牧场位于日本千叶县的鹿野山，占地250公顷，约有130名工作人员。1962年由“产经新闻日报”和

“东京塔”的创始者前田久吉先生为了纪念母亲和发展日本的畜牧业而创立。每年来牧场参观的人数达

85万人次，访客平均消费240-300元/人，年收入达2.1～2.6亿元人民币，惊人的收益让人羡慕。这个东

京地区最大的亲子牧场，是从一产转变为三产的经典案例，它距离东京市中心仅2小时车程，坐拥都市圈

3000多万人口的天然客流优势，周围群山环抱，围绕自身特色打造了8种核心体验内容——动物、赏花、

采摘、手作体验、游乐园、餐饮、购物、露营。母亲牧场的主要收入来源是四类：门票、餐饮、采摘娱

乐体验和购物。四项收入基本各占收入的1/4，从产品规划、景观设计、产业融合三方面来说，可以说是

发展均衡齐头并进。不仅实现了资源活化，更是通过活动趣味性逐渐形成独特的品牌特色。

                         （图片：母亲牧场活动|图源：网络公开）

这个集合了农业、旅游、创意、亲子自然教育、休闲度假于一体的综合性度假项目，已经成为了东京地

区最大和最受欢迎的综合农场，连续11年成为东京亲子活动、远足郊游活动首选之地，吸引了大批城市

的居民周末返回农村进行度假。成功的经验无法粗暴复制，需要因地制宜的创造出适合自己的增收模式，

中国有诸多历史文化名城和丰富的自然资源，各个城市的优势和特色也不尽相同，通过深挖文化底蕴，

打造高品质的文化空间，同时也借助更多新技术、多媒体新业态，创造出更富有生机的文旅产品。

编者后记

在文旅“去地产化”背景下，回归“文旅运营”本身，在竞争格局上还有待进一步优化，创新的经营思

路，开发与地方发展优势相协调的业态及旅游服务产品，增加了“扩圈”的可能性，给游客带来创新体

验，给人一种耳目一新的感觉。文旅相关产业积极的助力景区多元创收，积累口碑，让更多行业进入到

产业链之中，做大做强“文旅+”产业，为特色优势产业集群高质量发展提供有力支撑。在这个融合的大

时代，文旅发展绝不能是闭门造车，而是应该顺应当今多元化、数字化、沉浸化的大趋势，积极探索

“文旅+”的全域化整合模式，无论是亲子研学还是康养、体育、文创都赋予了文旅融合发展的广阔空

间。

· 文献参考来源：同心圆文旅；本文仅供学习参考使用，如有侵权请联系后台删除，谢谢。